автор: елизавета тихонова

Google придумал вымышленную марку пиццы, чтобы протестировать креативные рекламные стратегии на Youtube

Команда Unskippable Labs от Google протестировала эффективность рекламы новым способом. Делимся переводом статьи Techcrunch.
Команда Unskippable Labs от Google протестировала эффективность рекламы новым способом. Они создали поддельный бренд пиццы под названием «Доктор Форк», собрали 33 рекламы из стоковых фотографий и видео, а затем отправили их на YouTube и достигли 20 миллионов показов.
Бен Джонс, креативный директор Unskippable Labs, объяснил, что среди рекламодателей существуют определенные аксиомы, которые никто никогда не пробует протестировать. Например, «Вы не должны показывать, как кто-то пережевывает еду и смотрит прямо в камеру».

Каждый воспринимает этот факт как нечто очевидное и не пробует делать подобную рекламу. При этом не было осуществлено никаких тестов, которые бы убедили в том, что проблема пережевывания на камеру действительно существует. Создав фейковый бренд, Джонс показал, что у его команды внезапно открылась «совершенно другая свобода – быть вне правил».

«Возможно, я не могу жевать и смотреть прямо на камеру, но доктор Форк может делать все, что захочет», – говорит Джонс. «Давайте используем свободу несуществующего товара, чтобы иметь возможность делать неправильное, двигаться по иным направлениям и задавать вопросы о том, что бренд не станет делать, потому что у бренда есть своё резюме и набор целей».

Кроме того, YouTube предоставил Джонсу и его команде огромное количество реальных просмотров, чтобы они могли проверить свои идеи, не ограничиваясь небольшой фокус-группой.
Этот первоначальный эксперимент был разработан в партнерстве с Nestle и Райаном Элдером, профессором маркетинга в Университете Бригама Янга. Реклама Doctor Fork была создана, чтобы ответить на вопросы в двух категориях:

  • Влияние сенсорных сигналов на эффективность рекламы (область, в которой доктор Элдер проводил исследования);

  • Человек VS пища, то есть сколько человеческого присутствия должно быть в рекламных объявлениях.
Какие результаты получили Google:
Многосторонний опыт запоминается потребителю лучше, чем восприятие с помощью одного органа чувств.
Реклама еды должна стимулировать весь спектр чувств и использовать весь потенциал аудио, визуальных и текстовых сигналов.

Отделение визуальной части от текста увеличивает отзывчивость и благоприятность.
Бренды, создающие короткие рекламные ролики, должны разделять визуальную составляющую от аудио и текста.

Явная инструкция для представления образа увеличивает отзывчивость и благоприятность.
Бренды должны использовать инструкцию, чтобы увеличивать влияние на потребителей, пока не появятся более эффективные опции.

Мы хотим, чтобы еда в рекламе была показана от края до края.
Реклама еды должна включать очень близкие кадры пищи, чтобы пробуждать благоприятность и отзывчивость.

Укус и улыбка – не единственный способ показать удовольствие от еды.
Важен весь спектр эмоций. Брендам нужно почувствовать больше свободы и показывать, как еда вызывает наслаждение не только укусами и улыбками.

Молодая аудитория лучше реагировала на взгляд от первого лица, нежели взрослая.

«Все чаще академические исследования фактически воплощаются в жизнь, но иногда слишком поздно, чтобы оказывать влияние», – говорит доктор Эдлер.

«Точно так же часто ученые уделяют больше внимания теоретическим, а не практическим последствиям своих исследований, ограничивая их влияние. Это сотрудничество с Google создало уникальную среду, в которой творческая разработка в рекламе может быть дополнена академической теорией, проверена в реальном мире и сразу же распространена среди компаний для мгновенного использования. Результаты крупномасштабных экспериментов на YouTube привели к очень плодотворному мозговому штурму с агентствами и брендами».

Между тем, Джонс сказал, что его команда будет применять эту методологию для исследования других вопросов – например, как различные интересы аудитории и сходства могут повлиять на рекламу.
Поделиться статьей в социальных сетях:
Похожие статьи