Автор: Ангелина Кинсфатор

Как использовать UTM-параметры

Адаптированный перевод статьи Кристины Ньюберри о том,
как работать с UTM-параметрами


Время чтения: 5 минут
Научитесь работать с UTM-метками и системами аналитики, чтобы по-настоящему оценивать эффективность постов и рекламных кампаний в соцсетях. А наш адаптированный перевод статьи Кристины Ньюберри из Hootsuite поможет вам в этом.

В любой соцсети вы можете увидеть основную статистику вашего сообщества. Например, падение и рост охватов, лайков и комментариев, количество публикаций и реакцию на каждую из них. Но эти параметры не расскажут о том, сколько пользователей перейдут на ваш сайт и сделают целевое действие. Авторы блога Hootsuite говорят, что 87% директоров по маркетингу компаний из списка Fortune 500 не могут доказать эффективность работы в соцсетях. Чтобы оценить её, нужно понимать и общую картину (что приводит людей на ваш сайт), и детали (например, какой контент ведёт к продажам).

Как получить нужные для аналитики данные?
Параметры UTM
UTM-параметры могут показаться чем-то необычайно технически сложным, но на деле их использование оказывается простым и удобным. Короткие текстовые коды встраиваются в ссылки, которые публикуются в посте.

Плюсы использования UTM-меток очевидны:

  1. Помогают отслеживать ценность рекламы и других действий в соцсетях.
  2. Предоставляют точные данные об источниках трафика и конверсий.
  3. Позволяют проводить A/B тестирование отдельных постов.

Чтобы настроить параметры UTM совсем не обязательно быть программистом или иметь такого специалиста в штате, это можно сделать самостоятельно.

Посмотрите на эту ссылку:
Параметры UTM это всё, что идёт после знака вопроса: utm_source=vkontakte&utm_medium=article&utm_content=nativnoy-reklamy-mnogo-ne-byvayet

Кстати, ссылка не должна быть такой длинной. Её можно сократить с помощью bitly.com, сокращателя ссылок во ВКонтакте или сделать это прямо внутри автопостинга.
Существует пять различных параметров UTM. Вы можете использовать все параметры UTM вместе в одной ссылке. Они все идут после «?» и разделены символами «&».
Campaign source
(источник кампании, обязательный параметр)
В параметре указывают социальные сети, поисковые системы, блог или любой другой конкретный источник трафика.

Примеры: facebook, vkontakte, twitter и прочее.
Код UTM: utm_source
Пример кода: utm_source=vkontakte

Параметр обязателен
Campaign medium
(тип канала, обязательный параметр)
Параметр передаёт тип канала, управляющего трафиком, например, обычные социальные сети, платные социальные сети, электронную почту.

Примеры: cpc, organic_social
UTM-код: utm_medium
Пример кода: utm_medium=article

Параметр обязателен
Campaign name
(название кампании, обязательный параметр)
Параметр, который обозначает название кампании. Это может быть название продукта, конкурса, слоган или даже код для идентификации конкретной продажи.

Примеры: summer_sale, free_trial
UTM код: utm_campaign
Пример кода: utm_campaign=summer_sale

Параметр обязателен
Campaign term (ключевое слово)
Используйте этот параметр, чтобы отслеживать платные ключевые слова или ключевые фразы.

Примеры: social_media, newyork_cupcakes
UTM-код: utm_term
Пример кода: utm_term=registration

Параметр необязателен для заполнения
Campaign content
(тип объявления или его содержание)
Благодаря этому параметру вы увидите как работают разные объявления в рамках одной кампании.

Примеры: video_ad, text_ad, blue_banner, green_banner
UTM-код: utm_content
Пример кода: utm_content=video_ad

Параметр необязателен для заполнения
Макросы в UTM
А еще в рекламных сетях ВКонтакте и MyTarget есть возможность задавать макросы в UTM.

Макросы – это микрокоды, которые подтягивают нестатичные данные из соцсетей. Эти коды пишутся в двойных фигурных скобках и чаще всего используются для получения ID кампании и объявления и имени кампании в UTM-метке. По этим параметрам в итоге можно сравнить статистику из таргета ВКонтакте или MyTarget и данные по переходам и действиям на сайте в Google Analytics или Яндекс Метрике.

Используя такие макросы {{banner_id}}, {{campaign_id}}, номер объявления или кампании автоматически проставится в вашей ссылке. А макрос {{campaign_name}} нужен для подстановки названия кампании.
Настройка систем аналитики для работы
с UTM-метками
Для работы с UTM-метками необходимо настроить системы аналитики: Google Analytics или Яндекс Метрику. Сделайте всего четыре простых шага, чтобы настроить и использовать UTM-метки.
Шаг 1. Настройте Google Analytics или
Яндекс Метрику
С помощью параметров UTM данные передаются в системы аналитики.
Перед тем как начать использовать UTM-метки, подключите Google Analytics
или Яндекс Метрику для своего сайта.

Google Analytics:
  1. Создайте учетную запись или войдите в уже существующую.
  2. Привяжите сайт к своему аккаунту.
  3. Выберите категорию и часовой пояс для отчетов, а затем нажмите «Получить идентификатор отслеживания».
  4. Скопируйте и вставьте на свой сайт код отслеживания Google Analytics, добавив его сразу после тэга <head>. Убедитесь, что установили идентификатор отслеживания и фрагмент кода gtag.js
Яндекс Метрика:
  1. Создайте учетную запись или войдите в уже существующую.
  2. Добавьте счётчик для своего сайта.
  3. Скопируйте и вставьте на свой сайт код счётчика Яндекс Метрики, добавив его сразу после тэга <head>.
Шаг 2. Добавьте UTM-метки в посты в социальных сетях
Сделать это можно с помощью генератора UTM-меток Google или генератора UTM-меток от Tilda.

  1. Введите URL-адрес страницы, на которую вы хотите сослаться, затем введите значения параметров, которые вы хотите отслеживать.
  2. Прокрутите вниз, чтобы найти автоматически сгенерированный URL.
  3. Нажмите «Преобразовать URL-адрес в короткую ссылку» или нажмите «Копировать URL-адрес».
  4. Полученную ссылку используйте в своей рекламной кампании.
Шаг 3. Отслеживание кампаний с параметрами UTM
Войдите в Google Analytics или Яндекс Метрики и перейдите к просмотру отчётов по UTM-меткам.

Небольшая подсказка о том, как найти отчёты по UTM для Google Analytics и Яндекс Метрики.
Шаг 4. Анализ данных по параметрам UTM
Теперь, когда у вас есть все данные, нужно проанализировать их.

Экспортируйте данные из системы аналитики, добавьте их к статистике из соцсетей и вы получите полноценный отчёт по рекламной кампании.

Помните, что анализ статистики не просто подсчет цифр! Вы и ваша команда должны быть уверены, что отслеживаете значимые метрики для регулярных постов и рекламных кампаний.
5 советов по использованию UTM
Используйте UTM-метки для измерения качества работы в соцсетях

Добавление параметров UTM в ссылки постов поможет вам измерить и доказать ценность вашей работы. Благодаря им, вы сможете показать, как посты привлекают трафик на ваш сайт. А еще получите чёткую картину генерации лидов, трафика рефералов и конверсий, что напрямую влияет на доход компании.


Используйте UTM-метки для построения новой стратегии в соцсетях

Параметры UTM позволят четко определить, какие стратегии наиболее эффективны и рентабельны. Данные помогут принять важные решения о том, на какую площадку стоит ориентироваться. Например, может быть, ВКонтакте приносит больше трафика на ваш сайт, но Facebook создает больше потенциальных клиентов и конверсий.


Используйте параметры UTM для проведения A/B-тестирования

Вы можете считать, что посты с видео на вашей площадке работают лучше всего, но так ли это на самом деле? С UTM-метками вы можете проверить эту теорию. Поделитесь двумя одинаковыми постами, пусть в одном будет видео, а в другом картинка. Пометьте каждый соответствующим utm_term. Скоро вы увидите, какой контент привлекает больше посетителей на ваш сайт.


Используйте UTM-метки в работе с блогерами

Уникальный UTM для каждого лидера мнений, с которым вы работаете — это простой способ отследить поступление трафика от него. Данные могут стать решающими, если вы планируете долгосрочное сотрудничество.


Заранее продумайте и зафиксируйте описание параметров

Используя каждый раз новые UTM-метки, в итоге вы не сможете свести аналитику по этим данным. Поэтому важно, чтобы список был зафиксированн и подчинялся одним правилам для всех, например:


Записывайте всё в нижнем регистре

UTM чувствительны к регистру. Это означает, что Facebook, FaceBook и FACEBOOK создадут разные коды. Если вы используете разные варианты написания, то рискуете получить неполные данные для отслеживания UTM в Facebook.


Используйте нижнее подчеркивание вместо пробелов

Пробелы являются еще одним потенциальным способом создания нескольких кодов для одной и той же кампании, если заменять их разными символами. Пусть это будет нижнее подчеркивание, например, summer_sale, free_trial


Будьте проще

Если ваши UTM-метки простые, вы с меньшей вероятностью допустите ошибки при их использовании. С понятными кодами легче работать в аналитической программе.
Используйте UTM-метки активнее!

Это отличный инструмент аналитики, который поможет вам создать максимально полное представление о вашей работе в соцсетях и о том, в каком направлении стоит двигаться. А какой системой аналитики пользуетесь вы? Делитесь информацией и лайфхаками в комментариях!
Хотите, чтобы ваш материал был опубликован в нашем блоге – пожалуйста, напишите на почту нашему редактору: lina@sociate.ru.
Поделиться статьей в социальных сетях:
Похожие статьи