Как создать успешную
нативную рекламную кампанию

Если в нативной рекламе что-то пошло не так, внимательно изучите статью Меган Морреале — специалиста по контенту из Taboola.


Время чтения: 11 минут
Если в вашей нативной рекламе что-то пошло не так, внимательно изучите статью Меган Морреале — специалиста по контенту из Taboola. Опираясь на 6 правил, ваша следующая рекламная кампания обязательно станет успешной!

Независимо от ваших отношений с аудиторией и тщательной разработки контентной стратегии, рекламная кампания может провалиться. Креатив может просто оказаться непривлекательным для вашей целевой аудитории.

Нативная реклама стала ценным инструментом в арсенале контент-менеджеров, но такой подход эффективен только в том случае, если вы все делаете правильно. Проверьте себя!

  • Вписывайтесь в естественное мышление аудитории;
  • Выбирайте правильный контент для своего канала;
  • Разделите аудиторию на более мелкие сегменты и публикуйте для каждой свой контент;
  • Создайте рекламу, которая будет эффективна в рамках выбранной контентной стратегии;
  • Таргетируйте рекламу профессионально;
  • Проведите А/В-тестирования.

В Taboola мы ежедневно даем миллионы рекомендаций по созданию контента для нативной рекламы. Это позволило провести анализ контента рекламных объявлений на большой выборке.

Эти рекомендации для маркетологов основаны — пересечении спроса и предложения. Предложение — расходы по всем соцсетям, указываются в процентах. Спрос — CTR (коэффициент кликабельности), если говорить о том, что клик по контенту равен спросу на него.

В чём разница между контент-маркетингом, брендированным контентом и нативной рекламой?
1. Удовлетворите потребности целевой аудитории
Люди, которые кликают на нативную рекламу, настроены не так, как пользователи поисковиков или соцсетей. В поисковиках у людей есть чёткая цель — у них есть вопрос, и они хотят получить ответ на него. Это может быть поиск информации, продукта или сайта бренда, который им нравится.

Пользователи социальных сетей ищут новости, рекомендации или контент от людей и публикации от брендов, которые они включили в список своих интересов.

А потребители нативной рекламы иначе анализируют контент, они нажимают на рекламную запись, чтобы исследовать продукт. Пользователь готов открыть для себя что-то новое, и это делает такой контент успешным. При этом бренды постоянно исследует новые механизмы привлечения клиентов, развлекают их или стараются дать новую информацию.
2. Выберите правильный тип или тематику контента
Вот какие типы контента подходят для создания нативной рекламы:

  • Текстовый контент: посты в блоге, бесплатный и закрытый контент;
  • Фотогалереи;
  • Видео;
  • Другие типы контент.
Бесплатные статьи (earned media articles) — контент, который рекламирует какой-то товар или услугу, но бренд за это не заплатил, этот контент создаётся пользователями, которые хотят рассказать о своём опыте.

Закрытый контент (gated content) — контент, который требует от пользователя заполнения специальных форм прежде чем получить доступ к статье или видео.
3. Используйте разный контент для классификации своей аудитории
Рекламный контент должен работать как классификатор для определения аудитории, для которой была создана рекламная кампания. Хотя контент будет выглядеть по-разному в зависимости от вашей отрасли, есть три основные классификации:

  • контент для информирования;
  • контент с идеями;
  • контент с решением проблемы.
Примеры статей для трёх типов контента в разных отраслях.
Образование
Это цепочка рекламных посланий статей поможет потенциальному клиенту получить новые знания о продукте и удержит его на сайте. Например, онлайн-университет может подарить своим потенциальным клиентам несколько открытых уроков, чтобы в будущем они купили полный курс.
Финансы
Следующие примеры будут работать для аудитории, заинтересованной в ипотечном кредитовании:

«Как планировать расходы во время отдыха» — для аудитории, которая заинтересована в своём финансовом благополучии.

«5 вещей, которые вы должны знать, прежде чем покупать дом» — предполагает заинтересованных потенциальных клиентов, которые хотят воспользоваться ипотекой для приобретения недвижимости.
Мода и стиль
Следующие примеры относятся к естественной рекламе для продвижения модного бренда:

«Как быть счастливым каждый раз, когда вы открываете свой шкаф?» — аудитория этого контента заинтересована в покупке новой одежды.

«6 вещей, которые надо выбросить!» — для пользователей, которые хотят приобрести новую одежду в ближайшее время.

«Платья от $49!» — для потенциальной аудитории покупателей.

Не важно какой тип контента скрывается за заголовками — фото, видео или текст. Важно, что переходы в эти статьи – это шаги на пути к конверсии.
4. Создайте объявления, которые зацепят аудиторию
Первые три рекомендации бесполезны, если вы не умеете создавать нативную рекламу, привлекающую внимание. Большинство нативных рекламных объявлений объединяет призыв и визуальный креатив, но и видео-контент сейчас очень популярен. Такие выводы в Taboola сделали на основании анализа миллиона нативных рекламных кампаний.

Кстати, честная естественная реклама — ключ к сердцам аудитории. Ведь если заголовок, изображение или видео не относятся к посылу рекламы и к контенту, то концепция провалится.

Создайте кликабельную рекламу, а не ссылку-приманку .
Заголовок
Давайте сперва напишем заголовок. Он должен содержать эффективные ключевые слова, которые помогут рекламным объявлениям получить более высокий CTR. Внимание на примеры!

  • «12 новых луков для вашего весеннего гардероба»;
  • «Самые творческие фотографии выпускников здесь!»;
  • «Его сберегательный счёт возрос в 20 раз за 1 год с этим методом».
Некоторые ключевые слова имеют потенциал для поднятия CTR, но они очень полулярны среди рекламодателей. Например: «проверка», «страхование» и «имя». Конкуренция среди объявлений возрастает с добавлением в рекламу подобных ключевых фраз. При этом эффективность всего, что связано с рекламой и контентом, будет зависеть от самого контента и от аудитории, которая его потребляет.
Изображение
Второй показатель хорошей рекламы — это использование креативных изображений. Обратите внимание, что мода на определённые креативы может меняться. Используйте то, что выгодно отличит вас от других, например, рисованные иллюстрации, черно-белые фотографии или яркий фирменный стиль.
Видео
Ещё один способ повысить эффективность рекламы — это публиковать видео. Такой контент предоставляет огромный простор для творчества и креатива. Но создание видеоролика может стоить дороже, чем фотографии или текстовый контент. Для получения максимальной отдачи от рекламы с видео потребуется рассмотреть действия, которые предпочитает аудитория.

Для эффективности объявления с видео важно не только действие, но и его характеристики. В некоторых случаях потребуется включить больше актёров, убрать или добавить эмоции или чёрно-белые сцены, убрать еду из кадра.
***
Эти советы основаны на исследованиях хотя могут показаться нелогичными. Маркетологи привыкли думать о том, что реклама должна быть яркой и экспрессивной, а актёры женского пола лучше воспринимаются аудиторией. Но обратите внимание, что аудитория часто не воспринимает популярные творческие тенденции, устав от них. Внимание потенциального клиента привлекают самые разные характеристики, обычно, такой контент всегда выделяется в общем потоке одинакового контента.
5. Таргетируйте, как никогда раньше
Аудитории и сайты

Мы часто склонны думать, что идеально знаем свою целевую аудиторию. Попробуйте представить, что не знаете ничего о своей ЦА и осознайте её по-новому. Узнайте всё о её предпочтениях, так вы расширите границы целевой аудитории.

Когда осваиваете новую платформу или рекламный канал:

  • Придерживайтесь широкого таргетинга. Ваши догадки о ЦА не должны привести к смещению от её ядра.
  • Через неделю оцените аудиторию, которая взаимодействовала с контентом. Посмотрите на тех, кто отреагировал на объявления: пол, возраст, география, интересы. На основе полученной аудитории создайте несколько сегментов и запустите на них новые рекламные кампании.
  • Создавая новые креативы, ответьте на вопросы: каждый ли креатив находит отклик у аудитории? Все ли площадки размещения работают хорошо? Подбирайте идеальную комбинацию рекламы, пробуя разные объявления на разных площадках.
  • Создаёте новый контент? Повторите всё с самого начала.


Девайсы

Чтобы понять успешность распространения вашего рекламного послания, задействуйте информацию об устройствах, с которых пользователи потребляют контент.


Время

А ещё при продвижении контента и исследовании аудитории обязательно учитывайте время. При этом длительность поиска целевого пользователя неоднозначна и зависит от страны, дня недели и времени суток. В большинстве случаев выходные в 19:00 лучшее время, чтобы достучаться до аудитории. Но по данным анализа потребителей раннее утро и поздний вечер тоже имеют высокую возможность. В этом случае процентная разница спроса может быть высокой, а количество людей, просматривающие рекламный контент ниже.
6. Проведите тестирование нативной рекламы
Чтобы узнать, какой рекламный контент точно понравится пользователям, проведите тестирование нескольких типов контента для бренда или продукта. Во время проведения исследования лучше всего придерживаться следующих правил:

  • Заголовки в 40 символов или меньше;
  • Создайте и проверьте 9 объявлений в каждой рекламной кампанией, где сопоставляются 3 заголовка и 3 фотографии;
  • Видео не дольше 60 секунд.
Нативная реклама отличается от контекстной или рекламы в соцсетях, к которой привыкло большинство маркетологов. Кампания должна быть открыта для исследования новых креативных идей, сегментов аудитории и сайтов.
Создайте нативную рекламную кампанию
Получилось 6 простых правил создания нативной рекламной кампании. Если в двух словах, то вы должны:

  • Помнить, что пользователи всегда готовы и открыты для получения новой информации или продукта с помощью нативной рекламы.
  • Использовать фотогалереи.
  • При написании заголовка выбирайте темы, которые классифицируют целевую аудиторию.
  • В заголовках используйте правильные ключевые слова.
  • Использовать текст с чёрно-белыми фотографиями, изображения без текста и держаться подальше от иллюстраций — выясните это на этапе тестирования.
  • При использовании видеороликов следует включить в них сцены брака и актёров-мужчин, а также исключить еду из кадра.
  • Будьте не предвзяты при создании целевой аудитории, ориентируясь на сегменты аудитории и сайты.
  • Помните про целевую аудиторию на планшетах.
  • Не забывайте про время: выходные 19:00.

Если вы еще новичок, просто адаптируйте свою последнюю рекламную кампанию под нативный формат.

Ждем ваших результатов на lina@sociate.ru и в комментариях!
Поделиться статьей в социальных сетях:
Похожие статьи