автор: елизавета тихонова

Какую рекламу предпочитает новое поколение

Мы продолжаем говорить в нативной рекламе для молодого поколения. В прошлой статье мы поделились яркими примерами нативной рекламы для миллениалов, а сегодня хотим подробнее поговорить о том, что это за аудитория, какие у нее вкусы и предпочтения.
Мы продолжаем говорить в нативной рекламе для молодого поколения. В прошлой статье мы поделились яркими примерами нативной рекламы для миллениалов, а сегодня хотим подробнее поговорить о том, что это за аудитория, какие у нее вкусы и предпочтения.
Отношения молодого и старшего поколения к разным форматам рекламы
Как выяснили эксперты компании компании Kantar Millward Brown, молодежь в возрасте 16-19 лет имеет отличную от старшего поколение реакцию на рекламу:

  • Их сложнее вовлечь в просмотр рекламы, они прекращают его на три секунды раньше, чем старшее поколение. Молодежь предпочитает короткие ролики до 10 секунд.

  • Они больше увлечены музыкальной составляющей, юмором и присутствием в роликах знаменитостей.

  • Они больше увлечены цифровыми технологиями. При этом, как ни странно, они хорошо реагируют на наружную и печатную рекламу, ТВ и радио-роликам, а также на рекламу в кинотеатрах.

  • Они лояльнее относятся к диджитал-рекламе: видео на смартфоне, за просмотр которого можно получить выгоду (баллы, очки и т.п.). При этом негативно относятся к пре-роллам, которые нельзя отключить, а также к вспылвающим окнам.

  • Они гораздо активнее пользуются соцсетями, чем люди старших поколений.
Исследования, проведенные Comcon-2, показали, что именно молодежь — основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рекламе. В среднем 60% тинейджеров и «золотой середины» молодежи при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги, 66% из них покупают рекламируемые товары. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама и 70% 16-25-летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями.

Чуть более подробно рассмотрим, как разные поколения относятся к тем или иным видам рекламы. Обратите внимание, что в этом исследовании указаны суммарные доли респондентов, отметивших свое отношение как «положительное» или «скорее, положительное».
Традиционная реклама
Поколение Х («Икс») (1963—1984).
Поколение Y («Игрек») (1984—2000).
Поколение Z «Зэд» (c 2000).
Стаж телесмотрения молодежи пока невелик, поэтому реклама ещё не успела приесться этому поколению, да и её качество заметно улучшилось, по сравнению с тем, что делали рекламщики 10-20 лет назад.
Интернет-реклама
Отношение к интернет-рекламе «ровно-негативное». Как видно из диаграммы, контекстная реклама не так раздражает людей, как появившиеся не так давно видео-реклама и реклама на мобильных.
Видеореклама
Самый приятный формат видеорекламы с точки зрения респондентов – это реклама в мобильном приложении. И, конечно же, отношение к рекламе, которую можно пропустить, лучше, чем к той, которую придется просмотреть обязательно. Интернет – зона свободы, к этой мысли российские пользователи уже привыкли и воспринимают ограничения весьма негативно вне зависимости от их вида – будь то автовоспроизведение в соцсетях или воспроизведение видео во время просмотра страницы.
Брендированный контент
Самым предпочитаемым форматом рекламного контента можно считать мероприятия, организуемые или спонсируемые брендом. Молодые люди, входящие в группу «поколение Z» значительно лояльнее, чем «игреки» и «иксы» к появлению сообщений брендов в новостных лентах соцсетей и упоминаниях брендов популярными в Интернете персонами.
Как реклама влияет на ценностные ориентации молодого поколения
Реклама не только формирует покупательские предпочтения, но и принимает участие в становлении определенного социального поведения, и в особенности это касается юных неокрепших умов. Реклама влияет на их ценностные ориентации, культивирует заботу о собственном имидже и необходимость быть «в тренде».

Во многом благодаря рекламе, на сегодняшний день основными ценностями современных молодых людей являются индивидуализм, карьеризм, стремление заработать как можно больше денег, добиться личного успеха, с целью обретения свободы выбора потребительских практик и повышения уровня жизни.

Когда вы создаете рекламу для молодого поколения, необходимо задумываться о том, какой посыл она несет и какие ценности транслирует.
Какую рекламу делать для молодого поколения
  • Представители молодого поколения живут в настоящем, а не завтрашнем дне. Поэтому вы должны в своей рекламе предлагать то, что им нужно здесь и сейчас. Не пытайтесь воспитывать молодежь, а учитесь у них жить в настоящем времени и радоваться каждому мгновению.
На эту тему в качестве примера мы можем привести крутой кейс биомедицинского холдинга «Атлас». Компания продавала генетические тесты в «Черную пятницу» при помощи онлайн-голосования в прямых трансляциях Facebook Live. Подробнее об этом кейсе можно почитать на VC.ru:
  • Молодежь отдает предпочтение визуальным сообщениям в игровой форме. При ведении рекламной кампании также учитывайте, что эта аудитория быстро погружается в новый мир, но может и быстро из него уйти при потере заинтересованности.
Например, кейс «Выбор умной женщины» с участием Анфисы Чеховой:
  • Важную роль играют гаджеты и соцсети. Выстраивайте свою рекламную кампанию с учетом статистических данных по конкретным соцсетям. Важно иметь четкое представление о том, в каких социальных сетях и на каких сайтах любят сидеть потребители вашей продукции.
  • Чтобы молодежная реклама имела больший эффект, сегментируйте аудиторию по нескольким параметрам: разделите их на конкретные возрастные группы, по субкультурам и т.д. Анализируйте восприятие отдельных групп, и на основе этого формируйте дизайн рекламы, музыкальное сопровождение, тексты.
  • При создании рекламы учитывайте, что подростки тратят огромные суммы денег каждый год благодаря тому, что в их распоряжении находятся значительные суммы денег. Это означает, что подростки тратят свои карманные или заработанные деньги на то, что хотят, а не на те вещи, в которых они фактически нуждаются.
  • Привязывайте к товарам и услугам эмоции. В случае с молодежью, зачастую именно эмоции продают продукт.
Спецпроект The Village, Whiskas и Pedigree #деньживотных.
Издание и рекламодатель сделали большой брендированный спецпроект о любимых домашних питомцах, приуроченный к международному дню домашних животных 4 октября. Состоит из нескольких увлекательных статей, например:

О чем следует знать, прежде чем заводить собаку
Кошкин дом: Как подготовить квартиру к появлению домашнего питомца
  • Делая рекламу для молодого поколения, необходимо постоянно следить за стремительно меняющимися трендами и вовремя вносить изменения в свою рекламную политику.
Поделиться статьей в социальных сетях:
Похожие статьи