автор: елизавета тихонова

Нативная реклама, которая реально работает: три эффективных приёма

Перевод статьи Института нативной рекламы по мотивам книги, где представлены 32 лучших примера рекламных кампаний
В электронной книге «Лучшие примеры нативной рекламы 2017» представлены 32 классных примера, продвигающие идеи нативной рекламы и вдохновляющие на создание рекламных кампаний такого типа. Всех победителей можно посмотреть здесь.

32 рекламные кампании — это слишком много, чтобы проанализировать и определить то, что действительно работает. Но сегодня ваш счастливый день, потому что Институт Нативной рекламы нашёл время, чтобы сделать это. А мы, в свою очередь, нашли время, чтобы перевести текст статьи для вас!

Итак, вот основные три идеи, которые прослеживаются во всех примерах идеальной нативной рекламы.
1. Знайте свою аудиторию
«Вы должны понимать людей, которых хотите привлечь», — говорил Йоханнес Цэ, специалист по контенту, на Native Advertising DAYS 2017.

И он абсолютно прав.

Нативная реклама не о вас или вашем бренде, она касается вашей аудитории.

Этот аргумент поддерживает Тод Плоткин, исполнительный продюсер агентства Green Buzz, и приводит три ключевых вывода при создании рекламы во всех форматах, которые можно себе представить:
  • Присутствуйте там, где ваши люди: знайте, где и как они смотрят видео и читают статьи.
  • Будьте доступны, чтобы помочь: знайте болевые точки и вопросы, которые есть у вашей аудитории.
  • Будьте в их сердцах: знайте, о чем они заботятся.
Большинство кейсов в вышеупомянутой книге — отличные примеры издателей и брендов, которые понимают, как исследовать и анализировать целевую аудиторю, чтобы создавать именно тот контент, который будет ей интересен. Контент, опубликованный в нужное время. Взгляните на несколько примеров:

Кому они доверяют?
«Команда провела исследования по анализу контента, чтобы лучше понять категории новостей, которые выбирает целевая группа (....) На основе контекстных интервью, команда заметила низкий уровень доверия к медиа среди целевой группы (...) Из-за низкого доверия к средствам массовой информации и государственным учреждениям решение заключалось в том, чтобы связать целевую группу со своими оптимистичными сверстниками, признав рекомендацию «равный-равному» как самую ценную форму рекомендации для потребителей цифрового контента» (стр. 5-9,« Нативная рекламная студия » Hanza Media для группы Zito).

Как они себя чувствуют?
«Слушая аудиторию, Summit Media отметила, что Cosmo Girls чувствуют себя красивее, когда чувствуют себя сильными и бесстрашными. Следовательно, они придумали это понимание: «Космо девочка — женщина Pantene». Название кампании — STRONG IS BEAUTIFUL (стр. 13-15, Summit Media / Cosmopolitan для Pantene Procter & Gamle Philippines).

Что им нужно и где?
«Во-первых, они провели опрос о методах контроля над рождаемостью, сексе и общем здоровье среди женщин на 24sata.hr. Из информации, полученной ими от опроса, они планировали, какие темы делать и на каких сайтах размещать»(стр. 19-21, 24sata doo для Pliva).

Что они читают?
Название рекламной кампании: Ирландцы летают чаще, чем мы думаем. «Статистика маркетинговых исследований компании показала, что самым большим препятствием для людей, подписавшихся на программу вознаграждений за полеты, было восприятие. Люди считали, что эта программа только для путешественников бизнес-класса и часто летающих пассажиров (...) Рекламная кампания была направлена на то, чтобы завлечь и тех ирландцев, которые летают не так часто, но при этом могут точно так же пользоваться программой лояльности» (стр. 58-59, Independent News & Media для Aer Lingus).

Когда они читают?
«Основываясь на информации, собранной на этапе знакомства с аудиторией, объявления были первоначально запущены в будние дни, с 7:00 до 13:00. По мере продвижения кампании таргетинг был привязан к времени с наивысшей эффективностью, с 10:00 до 12:30. » (стр. 67-69, Xaxis for GlobalGiving»).
2. Привлечение аудитории
Еще одно важное достижение в рекламных кампаниях, представленных в этой книге — это включение и привлечение аудитории.

Просто представить аудитории видео или статью, безусловно, может быть достаточно.

Но получить аудиторию, вовлеченную в контент, так или иначе, отличный метод для создания успешной рекламной кампании.

Мы отметили несколько примеров, которые показывают, как это можно сделать:

Попросите их ответить
«Центральная часть кампании была интерактивной картой хороших вещей в Хорватии. Потребителю предлагается ответить: «Что хорошего в Хорватии?» и ответы отображаются в виде булавки на карте (...). Через карту 317 000 потребителей могли видеть более 1100 аргументов о том, что хорошо в Хорватии». (стр. 5-9. Hanza Media для группы Zito).

Сделайте их соавторами
«Стратегия заключалась в создании инновационного типа онлайн-контента, в котором поклонники не только были бы пассивными зрителями, но и стали со-творцами. Через Videostar: первое шоу талантов YouTube, 24sata doo предложило поклонникам возможность «вкусить чувство» успеха и стать следующей суперзвездой YouTube» (стр. 34-36, 24sata doo / JoomBoos для Coca-Cola).

Пригласите их принять участие
«Gonzo Media в прямом эфире датской крупнейшей LAN-вечеринки (...) Несмотря на то, что в прямом эфире было общее направление, аудитория диктовала развитие live stream, поскольку их комментарии вдохновляли новые действия и диктовали события (...) Gonzo Media выполнила эту стратегии, организуя забавное и оригинальное событие, события и содержание, а также интервью и поглощения его создателями контента. Все в очень спокойном тоне, постоянно приглашая зрителей звонить в чате» (стр. 37-39, Gonzo Media для #GGfestival).

Чат с ними
«Quartz App — это новый способ познакомиться с новостями. Диалоговый интерфейс делится новостями и неожиданными открытиями с пользователем. Поддержка спонсорства приложения Google включала в себя открывающий дисплей, который приветствовал пользователей вместе с разговором в стиле SMS (...). Это также ознаменовало первую кампанию в Quartz Mobile News App, в которой пользователи активно участвовали в разговоре с рекламодателем. (стр. 90-91, Кварц / Миндшаре для Volvo).

Приобретите их
Интерактивная графика: Как страны конкурируют за зарплату, инновации и образование.Quartz сделали интерактивную карту с выдержками текста. И сделали они это в партнерстве с Bank of America. (стр. 61, Quartz / Groupe Connect для Bank of America).

Используйте искусственный интеллект
«T Brand Studio реализовала отмеченный наградами чатбот, Роуз. Роуз говорит аудитории о том, что они хотят (в пределах разумного), но мягко поощряет изучение искусственного интеллекта дальше, углубляясь в содержание »( стр. 83-86, T Brand Studio / New York Times / Spark Foundry для UBS ).
3. Подумайте вне коробки
Мыслить, как творческий человек всегда нелегко, но позволить своим мыслям выйти за пределы «коробки» — хорошая точка отправления.

И неважно, что под этим подразумевается: выход на новые платформы, сумасшедшие креативные решения, проба новых форматов или использование противоречивых факторов влияния.

«Речь идет о том, чтобы получить удобство вне зоны комфорта, придумывать креативные идеи, которые вы никогда не пробовали раньше, потому что у вас есть идеи и отличная команда, чтобы помочь довести эти концепции до ума», - говорит Линдсей Харрисон, ведущий креативный контент для Mashable Brand X.
И, кажется, это работает. Потому что мышление вне коробки — это то, что сделало большинство примеров в книге, и с большим успехом.

Просто взгляните на эти примеры:

Говорить о сексе в консервативной стране
«Сегодня в Хорватии сталкиваются с возможным будущим запретом на аборты. Сексуальное образование в школах далеко от реализации. Имея это в виду, 24sata doo понимал, что они не могут говорить о таблетках, не говоря о сексе, половом воспитании и абортах в Хорватии. Так они и сделали. Они рассказали историю о таблетках с разных точек зрения.» (Страница 19-21, 24sata doo для Pliva).

Использование резонансной знаменитости
«Идея была простой. Онлайн-видео, в котором показано, как влиятельный человек делает покупки к школе для своего сына в Национальном книжном магазине. Что отличает эту идею? Выбор влиятельного игрока: Криса Акино. Она популярная на Филиппинах — многие восхищаются и многие презирают ее откровенность. В стране, где скромность является нормой, Крис бросила вызов традиции, открыто прожив свою жизнь (...) По этим причинам ее любят и ненавидят, но одна вещь, которую люди не могут отрицать — это ее подлинность. Она говорит то, что имеет в виду. Из-за этого люди верят, что ее страсть к вещам подлинная». ( Страница 54-57,« Комната для курения для национального книжного магазина » )

Воспроизведение видеороликов
«Многие люди в России предвзято относятся к водителям такси и видят в них потомков постсоветской эпохи: грубых, высокомерных и кривых. Из-за этой веры многие люди боятся использования приложения «Яндекс», которое обычно обслуживает такси, а не личные водители. Таким образом, Yandex.Taxi нужно было завоевать доверие пользователей и доказать, что все водители такси в сервисе превосходны (...) В проекте Look at Media воссоздал шесть известных сцен фильма в обычных такси Яндекса и наблюдал за тем, с использованием камер Go-Pro. Водители не знали, что они участвуют в проекте »( стр. 16-18,« Посмотрите на СМИ »,« Яндекс.Такси » ).

От себя лично мы не можем не привести ещё один пример, российский — социальный проект«Все сложно». Это фильм, игра и просветительский проект о ВИЧ.
Целевая аудитория фильма — подростки и молодые взрослые. Именно поэтому был выбран жанр романтической комедии. Фильм говорит с аудиторией 16–23 лет на ее языке и рассказывает ей правду о ВИЧ. Это интерактивный фильм, реализованный как отдельный сайт-игра. Зрители становятся участниками истории: в каждом из эпизодов они делают выбор за героиню, определяя тем самым ее дальнейшую судьбу.

Главная цель фильма — изменить отношения общества к людям с ВИЧ-положительным статусом. «Такие дела» системно занимаются освещением темы ВИЧ. Фильм — вторая часть трилогии, посвященной этой социальной проблематике.

Пожалуй, это самый яркий пример вовлечённой рекламы. Главный слоган всех антиВИЧ кампаний — «Это касается каждого», поэтому такая рекламная кампания не может никого оставить равнодушным. В целом, всё, что касается социальной рекламы — это всегда работа на вовлечение. Социальные ролики неизменно задевают нас за живое, вытаскивая наружу наши болевые точки и страхи.
А вы знаете хорошие примеры нативной рекламы? Делитесь с нами в комментариях!
Поделиться статьей в социальных сетях:
Похожие статьи