Авторы: Ангелина Кинсфатор и Кристина Чепурина

Олеся Капель: как и зачем бизнесу присутствовать в соцсетях

Говорим о ведении бизнес-аккаунтов в соцсетях, создании образа бренда и работе с аудиторией, когда что-то пошло не так.


Время чтения: 20 минут
На связи с Sociate Олеся Капель — специалист по развитию личного бренда в соцсетях. Поговорили с ней о присутствии бизнеса в соцсетях, о том, как быть, если ваш бизнес только развивается и почему дурацкие фото лучше использовать именно в сторис.
Зачем малому и среднему бизнесу нужно присутствие в соцсетях?
Сейчас люди все меньше используют поиск и все чаще ищут непосредственно через социальные сети — во ВКонтакте и Instagram. В основном, конечно, в Instagram, вводят «фотограф Санкт-Петербург» или «ногти СПб». И даже те, кто ищут что-то в Яндексе или Google, все равно увидят в результатах поисковой выдачи страницы в соцсетях.

Отсутствие аккаунтов или заброшенные странички не вызывают доверия у пользователей, ведь если у компании нет страницы в соцсетях, то с ней что-то не так. Если нет ресурсов вести соцсети или ваша идеология не позволяет это делать, то можно публиковать посты редко — пусть раз в две недели, например. Но последняя запись не должна быть сделана год назад.

Оптимальное количество публикаций для коммерческих аккаунтов — это примерно 3 раза в неделю, если говорить именно о ленте, а не о сторис. Со сторис в Instagram другая история — сейчас это самый лучший инструмент для коммуникаций с аудиторией, их смотрят все. С их помощью можно напрямую выстроить общение через опросы, вопросы, какие-то видео и показать в них реальную жизнь бренда.
Насколько качественными должны быть сторис?
Они не должны быть качественными именно с точки зрения дизайна, шаблонным сторис никто не будет верить. У человека в голове сразу всплывёт, что на дизайн потрачена куча денег, которые потом заложат в стоимость товара и «сдерут» с него.

Постарайтесь делать сторисы максимально «живыми», если вы продаете одежду, например, попробуйте миксовать случайные кадры и съёмки для каталогов. Исключение возможно для каких-то люксовых марок.
Реальные фотографии, какие-то смешные селфи, бекстейджи лучше «заходят» в каких-то малобюджетных проектах?
На самом деле нет, чем крупнее бренд, тем больше ценится такой подход. Идёт обратная зависимость: когда проект маленький, специалисту приходится прыгать выше головы и всё приукрашивать, но когда это делает крупный бренд, у которого есть деньги, стоит сделать шаг назад.

Если говорить именно с позиции малого бизнеса, то здорово, если аккаунты в соцсетях будет вести начинающий специалист без кучи регалий и десятка пройденных курсов, но влюблённый в своё дело и в бренд. Он может делать это по-своему, как-то странно или не всегда идеально, но зато вашему бренду точно будут доверять.
Как бренду выстроить доверительные отношения с аудиторией?
Вообще, есть три столпа для того, чтобы выстроить общение в соцсетях на доверии.

- Будьте достоверными и всегда проверяйте факты, которые публикуете.
- Помните, что ложь всегда всплывает, а людям в соцсетях особенно нравится докапываться до правды. Проигнорируйте вопрос, отшутитесь, но не врите.
- А ещё будьте открытыми. Говорите прямо о своей миссии, о своих взглядах и о том, что вы настоящие.

У любого бренда должна быть душа и определенный образ, они должны быть проработаны ещё на этапе построения стратегии, когда вы прописываете позиционирование. Как определить характер и образ бренда? Если это личный бренд, то всё предельно ясно — он наделяется характером своего обладателя, достаточно этот характер раскрыть. Но если это компания, то олицетворите её, создайте собирательный портрет по образу целевой аудитории.
Для создания образа бренда нужно выбрать человека, для которого создаётся этот бренд? А далее по аналогии с человеком описать характер бренда?
Без аналитики сложно что-то сказать, но у маленьких компаний всегда есть владелец, у его есть свои взгляды, то есть нужно в первую очередь опираться на взгляды, миссию и ценности бизнеса.

Я могу упростить задачу и предложить универсальный портрет для молодёжных брендов, например, для развлекательных заведений, модной одежды. Обычно это молодой человек, примерно 21 года, уже не подросток, но и ещё не до конца повзрослевший человек, который обладает харизмой и чувством юмора, но при этом и довольно высоким уровнем интеллекта. Но не забывайте корректировать черты в зависимости от того направления, в котором работает бизнес. То есть если это мода, то добавьте образу стиля, если у вас книжный магазин, наделите прототип любовью к чтению.

А дальше можно думать над стратегией и прописывать путь присутствия и развития в соцсетях. Для этого нужно обязательно ставить цели, то есть «Мне нужно, чтобы у меня больше покупали» — это совсем не цель, а вот «Я хочу, чтобы до конца года продажи увеличились на 5%» или «Я хочу, чтобы обо мне узнали на 100 000 человек больше» — уже реальные и достижимые цели.
Кто должен вести соцсети? Вести их самому, взять специалиста в штат или отдать на аутсорс агентству?
Конечно, идеальная картина мира выглядит так, что человек, который создал проект, его и продвигает. Но это история совсем не про бизнес, ведь если предприниматель тратит своё время на социальные сети, у него не остается времени на масштабирование и развитие, это показывает, что у него проблемы с делегированием.

Если есть проблемы с бюджетом, всегда можно нанять на неполный рабочий день или попробовать взять начинающего специалиста. А ещё лучше до открытия потратиться на хорошую стратегию от толкового маркетолога, а при работающем бизнесе сделать это прямо сейчас, доверив ведение соцсетей администратору или онлайн-администратору.

Когда объем работы большой или нужно вести сразу несколько страниц в разных соцсетях, работать с репутацией, отслеживать комментарии и отвечать на них, запускать рекламу, то лучше обратиться за помощью к агентству, ведь построить внутри компании такой отдел очень проблематично.
На заметку: мы знаем секрет, как управлять всеми соцсетями и репутацией одновременно — подключите Sociate SMM. В нем есть автопостинг, удобный инструмент для работы с комментариями и статистикой сообществ для ВКонтакте, Facebook, Instagram, Twitter, Telegram и Одноклассники.
Мы поговорили о малом бизнесе, но вы упомянули и о личном бренде. Расскажите подробнее о соцсетях для личного бренда.
Личный бренд это уже не какой-то абстрактный образ, а реальный человек, поэтому просто так взять и отдать не получится. Здесь лучше взяться за свои соцсети самому, ведь передать другому человеку свои мысли и взгляды не получится. А ещё есть такая вещь, как речевое поведение. Это то, как человек общается, какие союзы и предлоги он использует, какие слова проскакивают чаще других в его речи, определенный сленг. На письме это могут быть знаки препинания, смайлы — всё это демонстрирует окружающим характер человека, его темперамент и настроение.

Я очень люблю анализировать тексты, сразу видно, кто встал не с той ноги, кто развёлся, а у кого, наоборот, крылья прорезались. По тексту можно сказать о человеке всё, даже если ему кажется, что он написал и скрылся за текстом.

Если нет возможности самому вести соцсети, но продажи нужны, попробовать передать можно. Правда есть шанс, что позже вести аккаунт самостоятельно вы уже не сможете — ведь вашим прообразом будет другой человек. Когда я обучаю, для развития личного бренда всегда советую делать хотя бы пару публикаций в месяц, так страничка будет постепенно заполняться. А когда появится время, можно начать вести активнее.

Опять же, прописываются стратегия и цели, но никогда не смотрите на других — это нужно выделить красным у себя в голове. Меня часто просят показать интересные аккаунты, но смысл мне их показывать? У их создателей могут быть совсем другие цели, даже противоположные вашим. А еще стоит понять, что цель собирать лайки — это вообще не цель, особенно для Facebook. В этой социальной сети ваш пост может не собрать лайков, но зато его увидят инвесторы и дадут вам денег, потому что увидят, что вы толковый предприниматель.

Почти все свои заказы я получаю именно после профессиональных публикаций, потому что люди видят во мне толкового специалиста. Несколько дней назад я выложила пост о том, как я обустроила лоджию. Куча лайков, сотни комментариев, но что моя лоджия продаст, кому она вообще нужна? Конечно, пост показывает мои личные качества, говорит о том, что я люблю уют, что тоже важно для личного бренда, но это не та публикация, которая меня продаст. Поэтому следом за этим постом про лоджию, я расскажу про какое-то выступление, напишу об этом интервью.

Возвращаясь к ведению личного аккаунта, повторюсь, что очень видно, когда человек ведёт его не сам. Обратите внимание на странички звёзд шоу-бизнеса. Посмотрите на Бузову (@buzova86), у неё не вылизанный Instagram, на Ксюшу Собчак (@xenia_sobchak), у которой аккаунт вообще обходится без какого-то дизайна, она использует кривые селфи, но всем жутко интересно, потому что они делают это сами.
Как быть с прямыми коммуникациями, например, с комментариями и сообщениями?
Нужно 100% отвечать на все комментарии, тем более, что у маленьких проектов и комментариев не много. Другое дело крупные компании, другое дело команды типа МТС или Burger King, хотя и они периодически отвечают на самые смешные.


Но лучше отвечать каждому — это правило касается всех. Здесь речь идёт скорее об этике и психологии, ведь если ты отвечаешь одному, а другому нет, то второй обидится. Если ответить нечего, присылайте смайлы, стикеры, гифки, этого будет достаточно, а от имени бренда такой знак внимания добавляет весомый плюс в копилку симпатий к компании.
По поводу того, как далеко заходить в коммуникациях с подписчиками. Если есть отдельный человек, который отвечает на все комментарии, то пожалуйста, общайтесь. Но при этом любые коммуникации у вас должны выходить на продажи. Если, например, речь идёт о погоде, а в городе дождь, то можно посетовать на него и пригласить подписчиков на чашечку чая.

Одно из главных правил в коммуникациях — это любить людей. Нельзя нанимать специалиста, который не любит людей и не может проявить свои чувства к подписчикам. Когда работник из-под палки пишет комментарии, это очень видно. Человек должен искренне хотеть помочь другим людям.
Не будет ли это выглядеть как подхалимство?
Подхалимство проявляется у подхалимов.

Давайте поговорим о любви, минутка любви!
Если брать классическое понимание любви к людям — это именно служение им, желание безвозмездно делиться с людьми чем-то. Если переносить это на бренд, каждый должен желать помочь людям с помощью своего продукта или услуги.
Вот такой отсыл к Тибету.
Подхалимством и навязыванием это будет только в том случае, если вы начнёте приходить всей командой в личку и продавать там свои товары. И если отбросить взаимодействие бренд и человек, то по факту это взаимодействие между двумя людьми, человека и того образа, который мы создали.

А как общаются люди между собой? У тех, кто дарит свои эмоции, хочет помочь и быть полезными, всегда много друзей.

Но тут важная ремарка. Когда мы работаем в публичном пространстве, мы работаем не конкретно на этого человека, а на всех подписчиков, которые это прочитают. То есть в публичном пространстве работа идёт на публику. Не важно ведётся ли работа с негативом или с какими-то другими аспектами, вы должны понимать, что это увидят все. И здесь важно показать, что бренд заботится о своих клиентах, ему не безразлично их мнение. Негатива может быть много, даже очень много, но если компания открыто будет писать конкретно и по пунктам то, как она будет решать каждую проблему, именно к такому бренду пойдут. Если негативных комментариев нет, то это очень подозрительно, но если расписано решение, вам многое простят.
И еще один важный момент: никогда нельзя винить кого-то другого, даже если вы не виноваты. Не суть, кто виноват, помогите вашим клиентам. А дальше идёт тонкая грань — как низко «падать на колени».

И если раньше клиент был всегда прав, то сейчас все иначе. Никто не имеет права оскорблять людей, сотрудников, поэтому если кто-то оскорбляет сотрудников, прав бренд. Вы можете немедленно прекратить коммуникацию, ответив клиенту не в духе «Идите все лесом, мы делаем, что хотим!», а сказав, что ваши ценности не позволяют вашему бренду позитивно реагировать на оскорбления людей. Во всех остальных случаях, если нет перехода на личности, а есть претензия, пусть даже агрессивно высказанная, то всё решит переход на конструктивное.

Не бойтесь признавать ошибки, главное, чтобы вам не писали об одном и том же в течение пары лет. Если проблему никак не удастся решить в ближайшее время, так и объясните, расскажите, почему это не получится сделать.
А что насчет «троллей»?
У них нет какой-то определенной позиции, их задача вывести окружающих из себя — они питаются реакциями. В таком случае не может быть никакого разговора, ведь что бы вы им не сказали, все выставят против вас, баньте сразу. У таких людей нет проблем, а значит, вы никак их не решите.

Точно также стоит поступать с теми, кто не пишет претензии, а просто хамит.
Стоит ли писать что-то для других подписчиков в случае блокировки, ведь кто-то наверняка заметит пропажу комментариев?
В целом, вы не обязаны ни перед кем отчитываться, но если в общении уже были задействованы другие люди, то без предупреждения можно написать за что был удален этот человек. Если блокировка «прилетела» за нецензурную брань, то напишите об этом обязательно, что комментарий был удалён по этой причине. Но это уже зависит от вашего позиционирования, потому что не во всех сообществах сейчас за это банят.
Какие ещё категории опасных для сообщества людей существуют?
Есть просто очень эмоциональные люди, которые себя не контролируют или пишут выпивши. Таких, в отличие от «троллей» можно к чему-то склонить, объяснить им что-то. Тут главное быть очень аккуратным, с лёгкой ноткой дружелюбия и железным спокойствием. Никаких лишних эмоций в ваших ответах быть не должно.

И маленький лайфхак, чтобы правильно реагировать на негатив: передохните, не отвечайте с налёта, дождитесь, пока эмоции уйдут. А ещё не принимайте все на себя. Плохие не вы и не ваш бренд, у человека, который пишет вам гадости, просто не задался день, жизнь, либо что-то ещё.
Где ещё может происходить общение?
Я бы выделила три места: комментарии под постами, личные сообщения, директ или сообщения сообщества. Но есть поправочка, вы должны понимать, что личное всегда может стать публичным, всё можно заскринить и вынести на люди. А ещё есть «война на стороне врага», и она всегда заведомо проиграна, так как в сообществах конкурентов есть своё лояльное комьюнити. И поэтому что бы вы там не сказали, какие бы аргументы не привели, вы всегда будете там проигравшим. Поэтому на чужую сторону лучше не ходить.

Но на Facebook есть такая мода — тегать компании и призывать их в комментарии. Здесь можно увести разговор из публичного пространства, попросить расстроенного клиента перейти в личные сообщения. Бывают и другие ситуации, когда эсэмэмщики начинают спорить между собой и задевают при этом бренды. В таком случае лучше всего проигнорировать комментарии и не повышать у публикации охваты.

Ну, а уже в личных сообщениях нужно сделать всё, чтобы разговор не вышел в публичное пространство. Нужно решить с человеком вопрос так, чтобы человек больше не писал на публике.
Если скандал уже произошел и вышел на публику, есть ли жизнь после факапов?
После любого факапа есть жизнь, потому что сегодня скандал у тебя, завтра — у твоего соседа, вот такой круговорот факапов в SMM. Но если все правильно сделать, скандала не будет.

Разрастаются скандалы сейчас в нескольких случаях — если вы заденете меньшинства, феминизм или ещё что-то, тогда да, будет скандал.
Если случилась трагедия, но тут другая история. В этом случае лучшим решением будет написать короткое сообщение с соболезнованиями и не раздувать всё это, ведь люди в момент трагедии максимально эмоционально нестабильны.

Если скандал уже случился, ваша задача успокоить зачинщика или группу лиц. Скорее всего, есть один массовик-затейник, который это всё раздул. Здесь работает, опять же, переход из публичного в личные сообщения, при этом дав короткие, но ёмкие комментарии в общественном пространстве.

Ещё один хороший прием при массовых комментариях — это перенести споры туда, где их никто не видит, например, в обсуждения, либо создать отдельный пост с комментариями.
Как работать с комментариями на сторонних площадках, если нет дорогостоящего ПО, которое ищет упоминание в соцмедиа?
Просматривайте отзовики, которые популярны именно в вашем регионе. Конструктивно отвечайте на отзывы, так как на таких сайтах в основном пишут негатив, то попробуйте перебить его позитивом — устройте конкурс с подарками за отзыв на определенном ресурсе, попросите лояльных клиентов написать что-то о вас. Поищите отзывы в поиске и упоминания о себе в соцсетях, а потом отработайте их.
На заметку: мы написали классную статью о том, как отслеживать упоминания о бренде в соцсетях и не только. Добавляйте в закладки, она вам точно пригодится!
Если вы дочитал интервью до конца, у нас хорошие новости: теперь вы без труда справитесь и с ведением соцсетей, и легко ответите на комментарии. А чуть позже мы обязательно поговорим с Олесей и насчёт личного бренда.

Ждите наших новых публикаций!
Хотите, чтобы ваш материал был опубликован в нашем блоге – пожалуйста, напишите на почту нашему редактору: lina@sociate.ru.
Поделиться статьей в социальных сетях:
Похожие статьи